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公益海報蘊涵的文化特質

摘要:本文淺析了平面公益海報藝術在信息時代所傳達的設計觀念、風格及獨特的藝術魅力,表述了它所體現的文化特點,闡明了公益海報藝術具有鮮明的文化公益主題性,並以其系列化、本土化、符號化等形式表現出來,成為反映時代文化、先進文化的傳媒代表。

關鍵詞:感悟信息時代公益海報文化特質

在圖形語言成為優勢傳播的信息時代,我們已跨入一個設計文化的新世紀。設計與文化的融合,構建出多元化設計的文化生命形態,使設計的觀念、思維、風格、審美滲透出獨特的文化價值。

海報藝術(即招貼廣告,英譯:Poster

Advertisement)距今已有一百多年的歷史,是一種張貼於公共場所的戶外平面印刷廣告,它主要分為商業海報和社會公益海報兩大類型。雖然海報藝術隨著信息時代的到來而面臨來自報紙、雜志、電視等媒體的沖擊,但不斷求異創新的公益海報藝術所顯示出的高文化含量以及在視覺表現上的獨特藝術魅力,仍舊處於廣告宣傳媒體的重要地位。而以純經濟利益為目的的商業海報由於針對產品目標受眾的局限性,無法擺脫激烈的市場競爭及經濟操縱,過分注重物質層面的商業價值,從而忽略了精神層面的文化價值、藝術價值,難以獲得長久的生命力,在信息時代的今天,許多企業都紛紛與公益海報聯姻,以此作為塑造企業自身形象的媒體窗口,商業海報的運作也因此更注重文化性、藝術性,藉以縮短同公益海報在文化上的差距,進而提高其親和力及美譽度。可見,信息時代的公益海報在這個多元化的設計領域中,為設計師提供了無限創意的空間,同時也成為現代設計文化和觀念的傳播者,它在有效傳達人類精神文化領域的主題下以神奇的視覺符號,在非凡的創意中注入文化理念,讓設計與心靈對話,傳達設計文化的視覺語義和生命力,並成為反映時代文化、先進文化的傳媒代表。

體現時代文化觀念的公益主題

隨著國際經濟的日益融合,傳播空間的巨大變化,藝術文化的交流與互動,人們越來越需求精神世界的多元感性滿足,海報藝術作為信息傳播的交流媒介,以圖形語言和注入文化理念的主題設計碰撞著人們的生活和精神領域,成為最具精神浸透力的傳媒之一。

文化概念早已融入人類的一切活動之中,貫穿於人類的物質空間和精神空間,文化一詞在《詞海》中「廣義指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義指社會的意識形態,以及與之相適應的制度和組織機構」。可見文化是一種積淀,是一個創造過程,思想觀念、價值取向和人文精神是構成文化最基本的因素,不同的時代就會傳遞出特有的文化觀,現代藝術設計在現代文明進程中所體現的先進的設計觀念、設計思想、設計手法無不蘊涵著現代文化的創造精神,而作為現代藝術設計中的平面公益海報正反映人類精神深層結構的價值觀、道德觀、審美觀、生活觀所構成的意識形態,並對群體行為模式予以引導,推銷時代新觀念,引發公眾的公共意識和公益行為,這種滿足人們精神功能需求的藝術作品必然賦有深刻的文化特質。「主題是一種思想,是一切藝術作品共有的基本要素。」〔1〕傳播明確觀念和思想的主題是公益海報設計過程的核心及靈魂,其本身就蘊含著深刻的文化內涵和哲理。國際國內廣告設計權威機構幾乎每年都從文化的角度推出不同的社會公益主題性海報設計大賽,讓設計師在主題限定下以分主題的方式多角度、多方位地用視覺語言去闡釋人與人、人與社會、人與自然的永恆話題,去展現傳統美德、公共倫理及社會關懷。內涵豐富而鮮明的主題海報傳播著精神文明,引導著社會輿論,支配著公眾的思想意識和行為方式,推動著社會公益事業的迅速發展。例如:由中國廣告協會和中國工商局聯合發起的年度公益廣告設計大賽,自1996年起推出以弘揚民族優秀傳統和美德的「中華好風尚」主題設計之後,相繼推出的「自強創輝煌」、「抗洪精神」、「澳門回歸」、「樹立新風尚,邁向新世紀」等主題,體現出時代的文化主體精神,潛移默化地啟迪和教育人們。歸納起來,體現時代文化主旋律的公益海報主題通常分為以下幾類:

(一)以人類社會的環保題材為主題

人類在追求物質經濟的高速發展時,忽視了人類生存空間的保護,人類對有限資源環境的無限開發,使地球日益面臨危機,環保問題成為世界最為關注的問題。於是「保護自然、保護環境、保護野生動物、節約土地資源、節約水資源以及防止水污染、防止空氣污染、防止噪音污染、」等題材成為公益海報呼喚的主題,以傳達人類與大自然和諧共處的美好願望。

(二)以人類的生命健康題材為主題

珍愛生命,尊重生命的價值,選擇健康而安全的生活,這是人類最基本的欲求,也是社會的關懷。所以關於「拒絕毒品、珍愛生命、禁煙、禁酒、交通安全、衛生防疫」等與生命價值相關題材而體現的主題更具親和力和震撼力。

(三)以宣揚社會的新風尚及美德題材為主題

社會就是大家庭,發揚光大中華民族幾千年傳承的優良傳統和美德,喚起民眾的公德意識,共建社會新風尚是時代的呼喚。由此而觸及的「家庭和睦、尊老愛幼、親情友情愛情、遵紀守法、互助友愛、保護婦女兒童的合法權益及遏制家庭暴力、自殺問題」等題材早已成為公益海報中揚善棄惡的宣傳主題。

(四)以振興教育、科技發展的題材為主題

教育科技是國家經濟發展之本,是國家富強之根,教育決定著國民的素質,科技帶動著經濟的騰飛,「希望工程、失學兒童、學生的增負與減負問題、再就業工程、尊重知識產權打擊盜版」等題材成為公益海報表現的科教主題。

(五)以提高社會的人口素質題材為主題

隨著人類社會發展,一方面高度科技化的市場經濟需求高素質人才,另一方面人類與地球的關系日趨緊張,地球之家無法承受無限增長的人口密度,關於「控制人口、計劃生育、人口老齡化、高素質人才」等題材成為反映的主題。

(六)以弘揚民族文化及愛國精神題材為主題

民族文化與藝術是人類文化的寶藏,弘揚傳統文化與藝術是大眾傳媒肩負的社會責任,.一切促進國家的繁榮、發展、和平、統一等題材都是公益海報表現的主題。

(七)以傳播時代觀念、文化的題材為主題

步入信息時代,孕育著新的文化、新的觀念、新的思維,與時代同步,一切需要溝通。這種釋放文化觀念的海報主題將給人以更深刻的思考及對未來的追求。

追求主題系列化的文化表述

高速信息化帶來的行業竟爭促使傳播媒體的迅速發展,狂轟亂炸式的媒體廣告使消費者應接不暇,被信息包圍的人們已處於視聽麻木的狀態,接受信息的方式日趨個性化,信息感應遺忘率較高,信息時代的廣告媒體將面臨新的挑戰和機遇。平面公益海報這種圖形媒介的傳播媒體,憑借方寸紙上的靜態圖像除追求文化品位外,怎樣才能提高觀者的視覺注目率及信息接受率?近年來公益海報的主題系列化訴求所形成的大規模視覺優勢,可使主題多層次多角度地進行深度表現,既提高了傳播力度,又使主題的引導及說服功能更具親和力,強化了觀念,豐富了視覺表現。這種在中心主題統帥下追求子主題系列化的文化表述,其內涵的深度思考和延展體現出信息時代公益海報的又一個文化特性。

(一)意念集中的系列子主題

任何作品都應傳遞出主題思想,反映創作的意念。從屬於中心主題的系列子主題必須鮮明地表達出海報主題的思想內核,即傳遞的意念必須集中,既簡潔而明確,又給人以清晰明確的概念,這樣由多個相同意念的子主題構成的系列化組合,搭建出堅實的意念堡壘,由此而形成的強大的視覺陣容及主題攻勢,可使觀者在對主題深度感悟時,又增強了記憶力。

(二)多視角的獨特表述

明確了中心主題的思想內核後,系列化子主題的表述必須從新穎而獨特的視角來切入主題,並創造出獨到見解的一組節點式的子主題,以此具體展開其表述方式,充分拓展想像思維:或從宏觀的角度、社會價值的角度、個人觀念的角度、危害的角度等方面去挖掘新創意;或運用文學中的比喻、推論、類比、假設等修辭手法來啟迪創新思維,從中尋求最具新意的、最有內涵的、最絕妙的一組語言結構形式統一化的子主題,這將作為創意設計中表現的主題理念和創造畫面效果的基礎定位,是形成系列化風格的內在生命線。多層次、不同角度的詮釋將更加突出主題的信息力度,讓大眾在同樣文化理念的信息傳遞中接受觀念、接受信息,這種與眾不同的主題系列化風格體現出作品的個性魅力。

(三)揭示主題的深刻內涵

如果一件設計作品,特別是傳播觀念的設計作品不能開掘出令人心動不已的思想內涵時,當然就算不上上乘之作。具有深度思考力的公益海報其實來源於設計師對平凡生活的細心感悟,思考著生活帶來的觀念、價值、審美、創造的哲理性,既是最能讓廣大觀者在情感上引起共鳴的話題,又是藉助不同的表現手法來間接暗示的深刻哲理,從而給人們以更多的文化啟示。

由中心主題思想展開的子主題在系列化的文化表述中,在注重追求意念集中、獨特表達、深刻內涵時,還特別把握系列化的視覺統一風格。系列化風格在公益海報主題創作中的運用,其價值效應不僅使主題思想在反復中獲得情感共鳴,而且使一切信息元素獲取完整統一體的視覺感應,即一方面是主題意念完整的統一體:從中心主題派生出來的子主體的意念必須服從於主題思想;另一方面是構成要素完整的統一體:文字語言風格的內在統一性、廣告畫面主要形象的內在統一性、廣告整體版式設計風格的內在統一性等等。例如:由魏正創作體現「環保」年度主題的招貼設計就採用了系列化主題的創作風格,分別以「金的環保」、「木的環保」、

「水的環保」、「火的環保」、

「土的環保」為子主題傳遞環保概念,特別是運用相同風格不同的漢字作元素設計,輔助不同的色調及相同的版式風格所形成的強大視覺震憾力,給人留下深刻的印象。

注入本土文化的設計理念

德國著名設計家霍格?馬蒂斯曾強調:「任何國度的設計中,都應體現國度的根,這個根就是自己的文化。」〔2〕每一個民族都有自己的燦爛文化,都鍾情於自己血脈相融的本土文化,這就是設計者所探索文化特色的源泉。在信息時代的公益海報設計雖然非常注重與國際廣告媒體間設計觀念、設計技術的相互融合、相互推動,獲取共性發展,但作為一種社會的文化設計,它繼承著千年燦爛的傳統文化,它需要本土文化的滋養,才能得以發展。在招貼設計中注入本土文化,實質上是對傳統文化的再認識過程,以吸取民族文化的精髓來豐富自己的個性語言,在現代設計的共性中去尋求個性化的創意表現,這種將傳統文化元素注入到現代設計理念之中的創意體現出信息時代公益海報設計的又一個文化特質。

我國是一個東方文明的古國,積淀著非常豐厚的民族文化和精神,傳統的文化藝術更顯示出無限的審美內涵,傳統繪畫藝術(如:傳統工筆畫、水墨畫、壁畫等)體現的那種神韻、空靈的藝術精神;民間美術作品(如:剪紙、漆畫、年畫、染織等)所反映的民俗民風以及獨特的藝術魅力,無不蘊涵著民族文化的情結,成為現代設計取之不盡的文化資源。觀念的思考和個性化的表現是公益海報創新設計的追求,深層次地挖掘傳統文化資源與圖像元素,巧妙地吸收並運用到現代設計中去,以體現出中國文化內涵的個性化設計。享譽國際的香港著名設計師靳埭強可謂近代華人設計師的典範,香港藝術館前任總館長譚志成的評論文章談到:「靳埭強擅長現代水墨畫。他把傳統中國畫及西方設計意念共冶一爐,為山水畫開拓出新境界。」〔3〕他創作的《元素計時海報系列》、《水墨的年代》、《漢字系列海報》、《香港新設計十五人展》、《愛護自然系列》等等文化性公益海報設計作品無不浸透著中國文化的內涵,作品注重將傳統繪畫的筆情墨趣、神韻意境融入現代設計語言之中,從而形成了「靳氏」特有的獨特風格,在國際設計界頗具影響力。「台灣印象海報設計聯宜會」自1991年起以「熱愛台灣、重視文化、關心設計」為思想內核,相繼推出年度主題海報設計,旨在反映燦爛的中國民族文化和時代精神,例如:林磐聳創作的《台灣TANWAN》系列招貼;游明龍創作的《風調雨順》、《祈求平安》;程湘如創作的《福壽》、《延齡》、《大愛》、《長命》系列化海報設計;靳埭強創作的《溝通》系列主題設計等等,從這些年度主題海報創作的作品之中,透視出中國的傳統文化及視覺元素與現代設計觀念相結合,並在設計中惟妙惟肖地運用,無不讓人感受到公益海報創意設計中體現的深刻意寓、時代精神及其獨特的藝術魅力。

傳達文化概念指向的符號化圖形

隨著信息技術在傳播媒體領域中的廣泛滲透,公益海報中的圖形設計形式也隨著現代廣告活動步入國際化潮流,逐漸成為超越國度的具有共識基礎的圖形語言,為了適應信息傳播時代對設計的文化需要,為了在激烈的媒體競爭之中獲得更多的注目率,傳達文化概念指向的符號化圖形已成為信息時代公益海報藝術又一個顯著的文化特徵。

符號是一種高度概念化的指向形象,具有非常豐富的文化內涵。公益海報藝術作為大眾傳播媒體,創造性地運用新穎、絕妙的符號圖形進行文化概念的形象表述,注重主題內涵的深度拓展,即依靠圖像來表達對象的象徵性,並通過豐富多彩的藝術手法來表現,從而體現一種既簡潔而又蘊藏豐富信息內涵的視覺符號形式,並賦予明確的意義指向。

「圖形(graphic)一詞通俗所指就是那些具有廣告性質的圖畫作品,具有認為設計性、著意於說明某種概念的視覺符號,總之,它明顯和美術作品具有截然不同的性質和意義。」〔4〕圖形的概念隨著科技的發展而不斷延展,從傳統手工技法產生的圖形擴展到現代的攝影、電腦等科技手段所演繹的圖形中,無不浸涵著不同文化概念的符號意義,從而形成了豐富的圖形語匯,並成為媒體傳播中投射信息的主要載體。「所謂『設計』,就是將視覺語言的這些優勢轉化為一種強大的發射力量和迫使受眾不得不接受的功效。」〔5〕符號化的圖形設計主要以聯想思維為基礎,依靠設計師的超然想像,通過對象的形象類似性和圖形的象徵指向來實現創意。在公益海報設計中,以圖像要素和文字要素構成了圖形符號的結構基礎,設計師須從藝術的角度,對設計中的圖像要素和文字要素展開絕妙的藝術想像,在對設計主題對象理解分析之後,努力尋求一種最能揭示主題深刻文化內涵的意象形象,再運用藝術的各種表現手法:或採用繪畫、攝影的手法來表現真實形象;或採用對比、誇張、聯想、隱形、空間等多樣化的表現手法來塑造主題意境;或採用文字語言的象徵性來詮釋作品主題等等,力求獲取一種象徵意味的、更具圖理性的、新文字化的視覺傳達形式,即符號化圖形,同時這種傳達又必須以簡潔易讀為前提,以共識為基礎。其實我們生活中有許多物象都具有豐富的文化內涵和象徵意義,都可轉化為符號化的圖形,如:茶具、宮扇、筆、硯、滑鼠、釘子、手語等等物象都可以在設計師的創意中體現出不同的文化概念指向,我們不難從許多優秀設計師的公益海報作品中感悟到符號化圖形形式所傳達的藝術魅力及文化概念指向,例如:由波蘭設計家為華沙禁酒協會創作的一幅招貼海報,就採用了典型的概念指向的符號化圖形,作品以反對酗酒為主題,整幅畫面沒有一個文字,只有一個用繩子繞套成的酒瓶外形和黑色的背景,簡潔的視覺形式卻傳遞出深刻的視覺語義,這個採用繩子扭曲而成的酒瓶造形體現出主題對象的形象類似性,即酗酒概念的形象化,黑色的背景和被扭曲的粗繩套給人以死亡、絕境之感,是危害概念的象徵性,作品如此巧妙地將兩個概念用圖形符號傳遞出來,從而揭示出酗酒的危害性主題。所以對視覺符號元素的挖掘可從以下幾方面尋找:(一)在對主題解析過程中,展開深度聯想,從而引出與主題關聯的多種視覺形象,最後尋求最具代表性的意象形象。(二)在主題解析過程中,從概念出發,尋求與詞義內涵構造相同的「同質異型」的意象形象。(三)在主題解析過程中,從偶然形中獲取獨特意味的視覺語言。可見,公益海報中的符號化圖形蘊藏著非常豐富的文化內涵。

面臨「信息技術全球共享」的時代,公益海報藝術的文化內涵會不斷的延展,文化特質也更加突出。電腦圖形設計所創造的前所未有的高精度、高效率、以及豐富而全新的視覺表現效果,為公益海報設計師提供了一種超乎想像的創意空間和豐富的藝術表現形式,成為一種新的作業標准,並帶動公益海報藝術走向更為廣闊的前景。

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